Что такое убеждение? Когда человек не согласен с нами, а мы склоняем его на свою точку зрения посредством аргументации — это убеждение. Но слово «убеждён» предполагает, что «убеждённый» изменит свое поведение как следствие своего «убеждения». «Я тебя убедил?!» — спрашиваем мы. Мы же не ждем в ответ «Ну, да...», мы ожидаем «Да! Похоже, ты прав!». Это придает нам уверенности, что наш разговор не останется лишь словами. А когда клиент убежден, то ему «это зачем-то нужно», что-то его будет поддерживать в процессе выполнения договоренностей. В основе убеждения клиента лежит удовлетворение его личного интереса. Его эмоция!

С другой стороны, процесс убеждения принципиально отличается от дискуссии (обе стороны анализируют непонятную им обоим информацию) и спора (я доказываю свою правоту через аргументы и логику). Именно с этими двумя формами коммуникации (дискуссией и спором), обучающиеся на тренингах по коммуникации, продажам, переговорам часто путают процесс убеждения.

Процесс убеждения состоит из двух компонентов — это логика (этим занимается риторика) и эмоция (этим занимается коммуникация). Большинство обучающихся на тренингах по переговорам, мягко говоря, плохо представляют отличие первого компонента убеждения от второго. Для процесса переговоров это незнание оборачивается крайностями (идеальный человек — такая редкость!):

А) «Перекос» в логическую аргументацию уменьшает количество «наших» клиентов.

Поясню. Так как клиент — «тоже человек», то, давно известно: чем сильнее эмоция в коммуникациях между двумя людьми, тем выше для клиента значимость и самих переговоров, и результатов, и оппонента «по ту сторону стола», то есть нас. Как правило, «перекос» в логическую аргументацию происходит у людей с техническим образованием, «технарей». Они весьма компетентны в информации, но нравиться окружающим им сложнее, чем «рассуждать логически»;

Б) «Перекос» в эмоции уменьшает результативность переговоров.

Хорошие отношения легко даются «гуманитариям», которые с трудом договариваются об измеримых параметрах: цене, сроках, логистике и т.п. Процесс переговоров быстро превращается в процесс «установления и развития отношений», когда результат переговоров переходит в сферу ожидаемого будущего. Кроме того, «гуманитарии» легко переступают грань манипуляции другим человеком в переговорах, иногда даже сами того не замечая.

Основой убеждения выступает эмоциональный компонент — личностное отношение клиента к тому, в чем мы стараемся его убедить. И именно вследствие доминанты эмоции в процессе убеждения (кстати, недооцененной!) переговорщиками часто пропускается вторая обязательная компонента процесса убеждения — логика.

В этой статье мы зафиксируем основные логические правила убеждения: тезис, аргументы, «поле аргументации». А затем перейдем к детальному разбору последовательности действий в ходе переговоров на основе базовых правил.

Четыре вида убеждающего воздействия

1. Информирование. Клиенту предоставляется отсутствующая у него информация. Как правило, подбирается таким образом, чтобы клиент принял нашу точку зрения как путь к желаемому будущему;

2. Разъяснение. Построено на усилении детализации и возможно когда а) мы более информированы в обсуждаемой проблематике, более компетентны в знаниях; б) у нас более выражена способность точно подавать информацию и у клиента появляется ощущение, что мы более компетентны;

3. Доказательство:

• Прямое. Применяется в открытых переговорах: сначала выдвигаем доказываемое положение, затем аргументируем через цепочку логических доказательств. Основа убеждения - непротиворечивые и законченные логические формулировки («ясность доказательства»);
• Косвенное. Доказательство состоятельности своей точки зрения через систему взаимосвязанных средних и слабых аргументов. Часто привлекаются аналогии, отсылающие к другому, вне поля переговоров, опыту: «так же как...», «это похоже на...». Допущения: «как вы смотрите на...», «а что будет, если...», «я думаю, что так будет лучше.... Больший акцент на эмоциональную сторону переговоров и «перегрузку» объемом информации;
• Разделительное (методом исключения). Последовательно критикуются все варианты развития событий, кроме своего («правильного»). Но! Дает положительный результат только тогда, когда сочетает прямое и косвенное доказательства. Кроме того, поскольку процесс переговоров в этом случае самый долгий (раскритиковать несколько подходов, сочетать прямые и косвенные доказательства), то повышаются требования к эмоциональной компоненте переговоров - мало кто из клиентов сможет долго слушать, как во многом он был не прав.

4. Опровержение. Сообщение, доказывающее ложность или неверность высказываемого положения. Такой способ убеждения применяется избирательно, только тогда, когда ни один из вариантов нас не устраивает. Сложность в том, чтобы удержать оппонента в процессе переговоров, когда нет их позитивного завершения. Здесь положительные эмоции в переговорах важны как нигде.

Позиция — это сумма тезисов (наша точка зрения), которые мы аргументируем

1. Тезис. Это способ описания позиции, те элементы, из которых позиция состоит. Например: «Мы здесь, так как надеемся найти точки соприкосновения наших интересов для получения взаимной выгоды». Все это высказывание — позиция. Тезисы позиции: «мы надеемся», «точки соприкосновения», учет «интересов», «взаимная выгода». Еще пример: «Я считаю, что в начале переговоров было бы хорошо договориться о регламенте переговоров». Здесь «регламент переговоров» — тезис.

Доказательством тезиса служат аргументы. Пример аргументации: «Так как это, по моему мнению, увеличит вероятность результативного исхода наших переговоров». Здесь «результативный исход» — аргумент. Аргумент, как правило, отвечает на вопрос «Почему клиент должен сделать так, как вы ему предлагаете»?

Требования к тезису. В любых руководствах по логике вы встретите подобное описание. Здесь мы акцентируем то, что нам необходимо для успешных переговоров:

• Тезис остается прежним (иначе возникает ошибка «подмены тезиса») в ходе переговоров;
• Тезис при обсуждении должен основываться на фактах (иначе мы получим «деструктивное обсуждение», «скатимся» в эмоции);
• Тезис нужно формулировать ясно и четко - от этого будет зависеть и последующая прозрачность аргументации. При неточных формулировках тезиса (и аргументов) мы рискуем, по-разному воспринимая позиции друг друга, незаметно увеличить «поле войны».

 2. Аргументы. Это доводы в поддержку истинности тезиса (нашего суждения). Истинность тезиса - доказательство его права на существование с нашей точки зрения. Мы хотим, чтобы клиент принял нашу точку зрения через принятие аргументации. Аргументация - последовательность расположения доводов (аргументов) в доказательство своих тезисов.

Требования, которые предъявляются к аргументам:

•  Аргументы должны соответствовать действительности. Правило «обманывать нехорошо», как всем известно, так же и часто нарушается. Надо ли говорить, насколько разрушительно это сказывается на переговорах.
• Аргументы должны быть сформулированы однозначно (неточность в аргументации - свидетельство или некомпетентности оппонента или его стремления манипулировать ходом переговоров);
• Аргументы не должны противоречить тезису или друг другу. Чем проще цепь логических рассуждений, тем проще клиенту понять, проанализировать и следовать конструктивному обсуждению (с обратной стороны, излишнее усложнение аргументов приведет к сомнениям, затягивающим и усложняющим ход переговоров).

Логика предъявления аргументов:

• Если эмоционально-оценочная установка клиента на переговоры не известна, то сильные аргументы располагаем вначале переговоров (цель: привлечь внимание клиента и отказаться его от возможных попыток манипуляций) и в конце (цель: усилить свою позицию непосредственно перед закрытием переговоров);
• Если исходная установка клиента позитивная или нейтральная, то начинать переговоры полезно со слабых или средних по силе аргументов, а заканчивать сильными;
• Если исходная установка клиента негативная, то начинать лучше с сильных аргументов и стараться побудить клиента как можно быстрее перейти к принятию решений.

«Поле аргументации»

«Поле аргументации» — это «шахматная доска переговоров», включает в себя обязательные элементы убеждающего воздействия: спорное/оспариваемое одной из сторон положение (позиция), выдвигаемый тезис/элемент позиции, аргументы. Это стабильные элементы убеждения в переговорах. Они присутствуют на «доске переговоров» всегда.

Кроме того, есть важный ситуативный элемент убеждения в переговорах — правила ведения переговоров (регламент).

Если обе стороны договариваются соблюдать список правил в переговорах (он может быть разным по величине и по содержанию, от «давайте воздержимся от критики позиций друг друга» до «давайте воздержимся от метания дротиков друг в друга»), то возможность использовать дополнительные элементы для убеждения клиента ограничиваются очерченным коридором возможностей.

С другой стороны, при отсутствии такого «коридора», вопрос лишь времени, когда одна из сторон решит, что ограничений по процессу/ходу переговоров нет и, следовательно, «все правила хороши» для достижения собственного результата (как правило, в ущерб общим интересам).

Но поскольку процесс ведения переговоров не является темой данной статьи, я позволю себе лишь напомнить о роли «Правил ведения переговоров».

1. Ситуации, где нет переговоров

•  При полном совпадении полей аргументации и отсутствии различающихся элементов переговоры превращаются в терминологические, уточняющие; а в тезисах каждая из сторон формулирует одни и те же позиции, но только разными понятиями.
• При полной нестыковке полей аргументации, когда нет ни одного общего элемента, конструктивные переговоры вообще невозможны, так как в нем отсутствуют общее положение и общие правила ведения переговоров.

 2. Ситуации, где есть переговоры

• Рациональные и конструктивные переговоры возможны тогда, когда соотношение полей аргументации характеризуются наличием как общих, так и различных частей. Поэтому вначале переговоров (еще лучше — до начала переговоров) необходимо определиться: есть ли зоны совпадения интересов, есть ли зоны расхождения интересов и «простроить» систему позиция-тезисы-аргументы.

Переговоры в своей основе - простой и легкий процесс. Мы сами усложняем ход переговоров, неправильно формулируя свои позиции, тезисы и аргументы или сознательно «стараемся взять больше», манипулируя клиентом в ходе переговоров.

Если вы хотя бы попробуете учесть приведенные правила, то на собственном опыте убедитесь, что нужные нам убеждения клиента могут быть сформированы не только с помощью сложных конструкций и схем. В большинстве переговоров достаточно лишь излагать свою точку зрения — просто, и логично - и побуждать клиента следовать тем же правилам.

Успеха в переговорах!